「營銷科學(xué)AIA」走進(jìn)母嬰行業(yè)，探尋行業(yè)新周期里的新機(jī)遇

「營銷科學(xué)AIA」作為一種科學(xué)有效的營銷工具，已在千行百業(yè)的實踐中幫助不同體量和行業(yè)的客戶實現(xiàn)了短期營銷目標(biāo)和長期持續(xù)增長的雙重需求。在90后和Z時代人群成為育兒的主力軍，準(zhǔn)媽媽的育兒理念和觸媒方式深刻變化的背景之下，「營銷科學(xué)AIA」在與母嬰品牌的合作中迅速找到了著力點，并攜手飛鶴、惠氏、美贊臣、英珞維創(chuàng)造了多個經(jīng)典營銷案例。

破圈拉新激活用戶池，搶抓飛鶴重要轉(zhuǎn)型年

2023年是飛鶴品牌定位及產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型的一年，多個奶粉品牌正猛烈崛起瓜分行業(yè)蛋糕。激烈的外部競爭之下，飛鶴用戶資產(chǎn)面臨流失的風(fēng)險。

觀星盤品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)分析報告顯示，飛鶴品牌的人群流轉(zhuǎn)表現(xiàn)為后端轉(zhuǎn)化優(yōu)秀，但前端拉新乏力，亟需擴(kuò)大人群資產(chǎn)流入開口，加強互動刺激；從搜索特征來看，用戶對飛鶴不同系列的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等問題需答疑解惑，且飛鶴存在整體內(nèi)容互動熱度較行業(yè)均值偏低等問題。

面對飛鶴的品牌困境，沿著「營銷科學(xué)AIA」理論指導(dǎo)，百度營銷首先采用流量拉新破圈和深度內(nèi)容溝通來激發(fā)用戶興趣，將大流量引爆和直播深度內(nèi)容結(jié)合；針對品牌、產(chǎn)品、成分功效等相關(guān)疑問，引入Ai智能助手進(jìn)行解疑答惑，成功吸引刺激用戶深度互動；針對場景人群詞，采用原生小紅書筆記內(nèi)容投放，更好激發(fā)用戶點擊和了解的興趣；最后通過千人千面的品專覆蓋，針對性地吸引用戶點擊，更好承接核心轉(zhuǎn)化人群，從而全鏈路提升用戶對品牌的認(rèn)知和偏好。

在「營銷科學(xué)AIA」指導(dǎo)下，飛鶴品牌拉動大量潛在用戶關(guān)注飛鶴品牌，人群資產(chǎn)提升6倍，同時激發(fā)了用戶關(guān)注興趣、主動搜索和轉(zhuǎn)化行為，在飛鶴重要轉(zhuǎn)型年成功破圈，重新激活用戶池。

深度解析百度開屏廣告價值，助力惠氏打響HMO新國標(biāo)概念

母嬰行業(yè)下行、全媒體曝光預(yù)算縮減的情況下，母嬰行業(yè)迫切需要了解展示類廣告投放的價值所在。借助新國標(biāo)頒布的節(jié)點，在「營銷科學(xué)AIA」方法論指導(dǎo)下，百度營銷攜手惠氏就傳遞新國標(biāo)新品HMO核心配方賣點的品牌需求展開了百度開屏投放的價值驗證。

在行業(yè)層面，開屏激發(fā)了用戶對商業(yè)廣告的興趣，行業(yè)大盤更加活躍。開屏觸達(dá)人群流轉(zhuǎn)更活躍，凈流入惠氏人群更多。

在品牌拉新層面，惠氏開屏投放期間，全階段人群爆發(fā)式增長，認(rèn)知階段人群增長率高達(dá)770%，為品牌帶來了大量認(rèn)知人群。相比投放前，人群關(guān)系遞進(jìn)率、維系率均有所提升，品牌與人群關(guān)系更穩(wěn)定緊密，助力品牌拓客拉新。

在心智深化層面，開屏投放拉動了更多用戶由認(rèn)知人群向興趣人群遞進(jìn)，提升用戶深度了解品牌意愿，帶動惠氏其他商業(yè)廣告正向表現(xiàn)?；菔祥_屏投放期間，消費者對HMO相關(guān)檢索增長549%，啟賦和HMO之間的檢索關(guān)聯(lián)度明顯提升，消費者品牌心智得到深化。

此外，開屏還有效帶動了用戶對惠氏的回搜行為，開屏觸達(dá)的用戶對惠氏品牌口碑的關(guān)注更強烈，對品牌精細(xì)化檢索趨勢更顯著，新國標(biāo)與品牌檢索關(guān)聯(lián)更高?；菔祥_屏投后兩周期間，越來越多的人群完成全鏈路轉(zhuǎn)化。

經(jīng)「營銷科學(xué)AIA」的價值驗證，百度開屏在行業(yè)激發(fā)、品牌拉新、心智深化、回搜增強、轉(zhuǎn)化加深等維度都展現(xiàn)了對惠氏品牌的重要價值，AIA鏈路也獲得了品牌、代理等多方認(rèn)可，進(jìn)一步推動了百度開屏在母嬰行業(yè)多面開花穩(wěn)定投放。

全域洞察美贊臣人群，品心效銷全鏈路覆蓋

作為首個本地化獨立運營的嬰幼兒配方奶粉國際品牌，美贊臣面臨著百度人群資產(chǎn)低于行業(yè)基準(zhǔn)、品牌蓄水表現(xiàn)不佳等問題。百度觀星盤顯示，美贊臣品專在線能夠一定程度影響認(rèn)知用戶流轉(zhuǎn)為興趣人群，但因認(rèn)知人群較少，導(dǎo)致黃金I2人群轉(zhuǎn)化率不高。

針對美贊臣人群資產(chǎn)現(xiàn)狀，百度營銷給出了“內(nèi)容陣地正向內(nèi)容供給”的營銷解法，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，提升品牌形象。

具體而言，百度營銷通過度星選和百家號進(jìn)行美贊臣優(yōu)質(zhì)TVC、母嬰類、營養(yǎng)師類達(dá)人、醫(yī)學(xué)專家團(tuán)內(nèi)容上線，實現(xiàn)搜索結(jié)果頁品牌內(nèi)容占位，快速曝光吸引認(rèn)知人群，有效引導(dǎo)興趣人群。完成興趣人群積累后，則通過品牌專區(qū)，在首頁首位穩(wěn)定展現(xiàn)美贊臣信息，承接核心用戶搜索需求，引導(dǎo)用戶進(jìn)入電商，防止競品攔截，下沉無關(guān)資訊，減少用戶流失。

通過AIA驗證發(fā)現(xiàn)，最終品專和內(nèi)容營銷對人群資產(chǎn)的增長起到了正向作用，助力人群總資產(chǎn)提升50%。

從0開始，「營銷科學(xué)AIA」助力英珞維實現(xiàn)75倍增量成長

雖然母嬰行業(yè)隨著出生人口下降逐步承壓，但仍有二級行業(yè)通過品類創(chuàng)新為品牌提供新的收入增量，母嬰營養(yǎng)品行業(yè)尤具代表性。與此同時，消費者的決策模式也在發(fā)生變化，被動種草容易產(chǎn)生諸多焦慮，越來越多的人選擇主動獲取深度信息，自主進(jìn)行價值判斷。

在此背景下，英珞維進(jìn)入中國市場，百度相關(guān)搜索熱度持續(xù)上升。在中國市場作為一個新銳品牌，英珞維如何在消費者心目中構(gòu)建完整的形象？

基于行業(yè)營銷困境和英珞維的品牌背景，百度營銷啟用「營銷科學(xué)AIA」為英珞維推出了“品牌成長計劃”，為品牌定制從種草到拔草的完整營銷閉環(huán)。

首先，通過百度APP開屏瞄準(zhǔn)目標(biāo)機(jī)會人群進(jìn)行破圈拉新，度星選內(nèi)容軟植入，全面覆蓋用戶瀏覽行為，將內(nèi)容持續(xù)分發(fā)影響用戶心智激發(fā)搜索；通過超級品專，承接瀏覽后搜索人群的流量，提升電商跳轉(zhuǎn)率。最后，以超品熱賣組卡等作為銷售閉環(huán)，撬動用戶電商跳轉(zhuǎn)，完成拔草。

在「營銷科學(xué)AIA」的科學(xué)引導(dǎo)下，用戶完成了下單，從種草到拔草完整閉環(huán)。從0開始，AIA助力英珞維品牌人群資產(chǎn)增長75倍，并沉淀品牌核心人群進(jìn)行私域運營與拓展。英珞維案例的成功，也側(cè)面證明了“品牌成長計劃”作為可復(fù)制的營銷策略打法，能夠幫助新銳品牌迅速積累人群資產(chǎn)，實現(xiàn)快速破圈起盤。

隨著用戶觸媒場景、消費場景更加碎片和多元，營銷規(guī)則也正在被改寫?！笭I銷科學(xué)AIA」在深入母嬰行業(yè)的實踐過程中，既能為品牌帶來人群資產(chǎn)的巨大增量，也能憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬺炞C投放的后效，為母嬰行業(yè)營銷創(chuàng)造了可觀價值。未來，隨著「營銷科學(xué)AIA」理論更深入地融入品牌實踐，相信能夠助力更多母嬰品牌獲得確定性的生意增長。