黑馬大潤(rùn)發(fā)

　　單店零售額超過(guò)家樂(lè)福，供應(yīng)商口碑超越沃爾瑪，大潤(rùn)發(fā)如何做到后發(fā)制人？

　　文｜CBN記者 商勤碩 杭曉琳

　　在每天都有一家新超市誕生的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)在三年前還是個(gè)默默無(wú)聞之輩，但如今連家樂(lè)福和沃爾瑪也不敢小瞧它了。

　　這家公司的業(yè)績(jī)已讓所有人對(duì)其刮目相看。在今年第一季度，大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到115.6億元，超越家樂(lè)福同期的108.6億元，而大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量足足比家樂(lè)福少了33家。也就是說(shuō)，如果大潤(rùn)發(fā)公布的數(shù)據(jù)屬實(shí)，其單店銷(xiāo)售額也已超過(guò)了家樂(lè)福。

　　一向低調(diào)的大潤(rùn)發(fā)對(duì)外公布營(yíng)業(yè)數(shù)字的時(shí)機(jī)選擇得十分微妙。臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，投資了大潤(rùn)發(fā)的臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)，正打算將內(nèi)地大潤(rùn)發(fā)與法國(guó)歐尚集團(tuán)合并，“最快明年將在香港掛牌上市”。該集團(tuán)總裁尹衍梁也于10月飛抵上海，參與討論合并上市事宜。

　　潤(rùn)泰和歐尚的合作在八年前就已展開(kāi)，歐尚持有臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)約2/3股權(quán)；同時(shí)，潤(rùn)泰也將中國(guó)內(nèi)地大潤(rùn)發(fā)約1/3的股權(quán)出讓給歐尚。歐尚是全世界第14大零售商，但其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有同樣來(lái)自法國(guó)的家樂(lè)福順利—截至10月，它在內(nèi)地僅有31家門(mén)店，而家樂(lè)福已經(jīng)增至145家。如果合并成功，大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店數(shù)將達(dá)到146家，在規(guī)模上將與家樂(lè)福齊肩。

　　但大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部在上市一事上仍未達(dá)成一致—至少其中國(guó)區(qū)高層對(duì)此事表現(xiàn)得并不積極?！拔覀儾⒉患庇谏鲜小！贝鬂?rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬(wàn)康對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。這是大潤(rùn)發(fā)內(nèi)地公司的高層首次對(duì)媒體做出正面回應(yīng)，“從資金需求方面講，大潤(rùn)發(fā)也并不缺錢(qián)?！?

　　他透露，此次上市計(jì)劃仍處于討論初期。大潤(rùn)發(fā)的投資方是臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)下屬潤(rùn)泰建設(shè)與潤(rùn)泰紡織兩家上市企業(yè)，潤(rùn)泰方面希望大潤(rùn)發(fā)盡快上市，以拉動(dòng)上述兩家公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而內(nèi)地大潤(rùn)發(fā)的高層并不認(rèn)同過(guò)快的上市計(jì)劃。“公司上市應(yīng)該選取一個(gè)適合的時(shí)機(jī)，至少事關(guān)股票的首發(fā)價(jià)格吧。”

　　在過(guò)去的幾年中，大潤(rùn)發(fā)一直試圖從歐尚回購(gòu)股份，但并未成功。據(jù)洪透露，作為私人企業(yè)的歐尚對(duì)上市仍舊存疑。至今潤(rùn)泰、中國(guó)內(nèi)地大潤(rùn)發(fā)管理層、歐尚三方在財(cái)務(wù)以及品牌合作方面，還存在頗多分歧。早在2006年，三方已就合并上市計(jì)劃進(jìn)行磋商。臺(tái)灣媒體此前數(shù)次放出消息，也直接像此次一樣拉動(dòng)了潤(rùn)泰旗下股票的上漲。

　　大潤(rùn)發(fā)為造勢(shì)所發(fā)布的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)讓外界看到一匹黑馬。在1998年，它的第一家門(mén)店落戶(hù)上海閘北時(shí)，誰(shuí)也不敢有這樣的想象。這家公司的發(fā)展直到2006年才開(kāi)始明顯加速，在三年內(nèi)開(kāi)出了70余家店。盡管它近一年才開(kāi)始對(duì)外公布業(yè)績(jī)，但一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就在關(guān)注它了，一位來(lái)自其他品牌超市的負(fù)責(zé)人對(duì)其增長(zhǎng)數(shù)據(jù)給出了正面評(píng)價(jià)。

　　不過(guò)，一些人也對(duì)這樣的單店增長(zhǎng)提出了質(zhì)疑，因?yàn)樵诔羞B鎖行業(yè)有一種名為“假大宗”的提高門(mén)店收入數(shù)據(jù)的潛規(guī)則現(xiàn)象，即采購(gòu)經(jīng)理為了完成指標(biāo)，要求供應(yīng)商回購(gòu)產(chǎn)品充銷(xiāo)售量，而供應(yīng)商為了維持關(guān)系也愿意配合，很多時(shí)候，一批產(chǎn)品在根本沒(méi)有離開(kāi)超市倉(cāng)庫(kù)的情況下，已經(jīng)經(jīng)過(guò)兩次交易了。

　　但一份由上海商情信息中心發(fā)布于9月的《2009年供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》還是從側(cè)面印證了大潤(rùn)發(fā)的快速增長(zhǎng)。這份報(bào)告自稱(chēng)用3個(gè)月時(shí)間實(shí)地走訪(fǎng)了在休閑食品、飲料、日化、糧油、家居用品、針紡織等多個(gè)行業(yè)中市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位的百余家供應(yīng)商的銷(xiāo)售總監(jiān)及渠道經(jīng)理。在被調(diào)查的65家連鎖零售品牌中，大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)商綜合滿(mǎn)意指數(shù)名列第一，甚至壓過(guò)了財(cái)大氣粗的沃爾瑪。

　　大潤(rùn)發(fā)走上“地方包圍中央”這條路顯得有些被逼無(wú)奈。它設(shè)在上海閘北的第一家門(mén)店開(kāi)始盈利狀況并不盡如人意。當(dāng)時(shí)，家樂(lè)福已在上海、北京等8個(gè)城市開(kāi)設(shè)了14家門(mén)店，和沃爾瑪比著跑馬圈地。

　　大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃明端（時(shí)任副董事長(zhǎng)）在開(kāi)第三家店時(shí)才痛下決心，將針對(duì)大型團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店改為零售賣(mài)場(chǎng)，并將重心轉(zhuǎn)移至二三線(xiàn)城市。至今，大潤(rùn)發(fā)在上海的門(mén)店仍只有11家，而家樂(lè)福、卜蜂蓮花（原名易初蓮花）等企業(yè)的店數(shù)分別達(dá)到了19 家和21家，其在北京的第一家旗艦店則在11月3日才正式落地。

　　在選店方面，大潤(rùn)發(fā)制訂了一系列精確的選址條件，比如，輻射人群達(dá)到30萬(wàn)，周?chē)鷽](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入駐，物流便利等，黃明端甚至親自跑遍了大潤(rùn)發(fā)所有115家店址。大潤(rùn)發(fā)目前沒(méi)有給年新增店面數(shù)量設(shè)立上下限，近三年其平均開(kāi)店速度超過(guò)20家，至今還沒(méi)有一家門(mén)店關(guān)張。

　　2006年之后，大潤(rùn)發(fā)陸續(xù)把幾年來(lái)與二三線(xiàn)城市以輸出管理技術(shù)等方式合作的門(mén)店，如“百潤(rùn)發(fā)”、“金潤(rùn)發(fā)”、“大福源”等收回，統(tǒng)一到“大潤(rùn)發(fā)”名下，其銷(xiāo)量也開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　通常，單店收入是考核一家零售公司盈利能力的核心指標(biāo)。上述供應(yīng)商調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)單店銷(xiāo)售額攀升的重要原因是其在周轉(zhuǎn)率較高的貨品上處理得當(dāng)。曾在華堂超市擔(dān)任店長(zhǎng)及管理中層的宗杰向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，盡管生鮮食品和日化等高周轉(zhuǎn)率商品并不是一家超市的贏利點(diǎn)，但如果做好了就會(huì)盤(pán)活整家店面并帶來(lái)大量客流。

　　大潤(rùn)發(fā)的一位渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，保障高周轉(zhuǎn)率商品的供應(yīng)，除了物流體系要過(guò)硬外，就是要服務(wù)好供應(yīng)商。他舉例說(shuō)，比如一款洗發(fā)水做促銷(xiāo)，買(mǎi)兩瓶贈(zèng)一瓶，供應(yīng)商通常會(huì)選擇把相當(dāng)于總數(shù)一半的貨品交給服務(wù)較好的賣(mài)場(chǎng)做重點(diǎn)投放，這樣這家賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)期和促銷(xiāo)力度就大大增加了，也和周邊賣(mài)場(chǎng)就形成了比>>較優(yōu)勢(shì)。

　　在零售行業(yè)服務(wù)好一是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈體系上，二是反映在收費(fèi)讓利上。目前，除了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等少數(shù)幾家賣(mài)場(chǎng)外，多數(shù)零售商仍采取的是供應(yīng)商直送門(mén)店的形式并且態(tài)度強(qiáng)硬：設(shè)定一個(gè)最后截止日期，產(chǎn)品如果不能按時(shí)送到，或者在配送中出現(xiàn)破損，就直接退貨。但這一做法也大大增加了單個(gè)賣(mài)場(chǎng)的無(wú)效庫(kù)存。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，按照單個(gè)門(mén)店需求分割成若干小份分別配送，不僅物流費(fèi)用太高，也難免有差錯(cuò)。

　　大潤(rùn)發(fā)則會(huì)提前3到5天給供應(yīng)商下訂單，訂單中約定了補(bǔ)貨日期。供應(yīng)商可以根據(jù)生產(chǎn)情況和大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行協(xié)調(diào)，然后在約定時(shí)間內(nèi)把貨物送到蘇州物流中心。這家物流中心是大潤(rùn)發(fā)于2005年耗資兩億元建造的，其在華北、華南、東北等地的物流中心也已進(jìn)入規(guī)劃。

　　在采購(gòu)端，大潤(rùn)發(fā)像沃爾瑪一樣向供應(yīng)商提供系統(tǒng)接入端，為供應(yīng)商提供銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。這套分店業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)查詢(xún)系統(tǒng)每天都及時(shí)更新，供應(yīng)商可據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)品類(lèi)，在補(bǔ)貨時(shí)心中有數(shù)。而其他大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)則通常是一個(gè)月才給供應(yīng)商看一次銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。上述供應(yīng)商排名報(bào)告也提到，大潤(rùn)發(fā)在IT系統(tǒng)和補(bǔ)貨配送這兩項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)中都排名第一。

　　大潤(rùn)發(fā)的物流中心也依靠這套訂單系統(tǒng)排單，以減少供應(yīng)商的等待時(shí)間。中心內(nèi)也會(huì)保留相關(guān)貨品的定量庫(kù)存，保證和門(mén)店之間的規(guī)律配送。這套系統(tǒng)避免了產(chǎn)品直送門(mén)店時(shí)所產(chǎn)生的糾紛和產(chǎn)品斷檔，從而提高了熱門(mén)商品的周轉(zhuǎn)率。

　　根據(jù)那份調(diào)查報(bào)告，家樂(lè)福的費(fèi)用評(píng)分比去年有所下降，但仍高居“榜首”；Tesco樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪?shù)暮糜侄唷霸谑召M(fèi)上也普遍較高導(dǎo)致其銷(xiāo)售情況不理想”，而大潤(rùn)發(fā)和華聯(lián)吉買(mǎi)盛的費(fèi)用得分“都下降了不少”。

　　但大潤(rùn)發(fā)的上述渠道中層表示，其實(shí)該公司在年簽合同上，比如陳列費(fèi)、管理費(fèi)等方面并沒(méi)有進(jìn)行太大的調(diào)整，只是相對(duì)有所下降?！斑@個(gè)錢(qián)，幾乎就是零售商的凈利潤(rùn)，收多少主要看賣(mài)場(chǎng)的胃口了?！?/p>

　　三得利啤酒直銷(xiāo)部部長(zhǎng)蔣澄年告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，大潤(rùn)發(fā)的賬期一般為兩個(gè)月，比家樂(lè)福要長(zhǎng)；促銷(xiāo)費(fèi)、陳列費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用也不算最低，但其年度合同一旦確定就能夠嚴(yán)格執(zhí)行?！傲闶凼袌?chǎng)變化快，少不了有合同中沒(méi)有規(guī)范到的促銷(xiāo)和費(fèi)用，這一塊大潤(rùn)發(fā)通常會(huì)按合同原則執(zhí)行，不收額外費(fèi)用。這方面很多賣(mài)場(chǎng)都難以做到。”大潤(rùn)發(fā)的促銷(xiāo)費(fèi)用都是在一年合約履行完畢結(jié)算，每筆費(fèi)用先由賣(mài)場(chǎng)墊付，再按實(shí)際活動(dòng)花銷(xiāo)向供應(yīng)商收取，增加了結(jié)算的透明度。

　　洪萬(wàn)康認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部是扁平化管理，“比一些機(jī)構(gòu)龐大的賣(mài)場(chǎng)來(lái)得要更靈活”，比如，如果供應(yīng)商的賬期正好趕上了新年假期，按照一般流程付款時(shí)間需要順延七八天，大潤(rùn)發(fā)通常會(huì)提前將款項(xiàng)打入供應(yīng)商賬戶(hù)?！氨P(pán)庫(kù)、做賬都需要錢(qián)嘛。讓人家也好好過(guò)年?！边@種服務(wù)態(tài)度得到了蔣澄年的證實(shí)，在遇到一些緊急事件時(shí)，大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店經(jīng)理都能夠盡職配合。

　　兩年前，大潤(rùn)發(fā)采取了員工持股政策，凡員工在大潤(rùn)發(fā)工作年限超過(guò)6個(gè)月，就能每年獲得與年薪10%等價(jià)的公司贈(zèng)股，隨著年薪的增長(zhǎng)，持股的比例會(huì)逐漸增大。每年公司會(huì)開(kāi)放一定額度的權(quán)限供員工把股票賣(mài)給公司換取現(xiàn)金。

　　上海輔迅管理零售業(yè)咨詢(xún)公司總經(jīng)理王濤認(rèn)為，在屬于人才流動(dòng)性高的行業(yè)，大潤(rùn)發(fā)的這種激勵(lì)制度有利于其穩(wěn)定軍心并提高服務(wù)質(zhì)量。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》接觸的四位大潤(rùn)發(fā)普通員工中，有三位的工作年限都超過(guò)了9年。

　　大潤(rùn)發(fā)由于店面分散，常要面臨區(qū)域性的個(gè)性需求。一位采購(gòu)部門(mén)員工表示，“同樣是蘋(píng)果，東北消費(fèi)者習(xí)慣五六斤一買(mǎi)，而上海消費(fèi)者一次可能只稱(chēng)兩三個(gè)。這就需要針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣做出合理的庫(kù)存安排。”

　　為了貼近消費(fèi)者需求，大潤(rùn)發(fā)把市場(chǎng)分成七個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品策略都各不相同，本地產(chǎn)品采購(gòu)占比很大，店長(zhǎng)多是當(dāng)?shù)厝恕Ｔ谥醒爰瘷?quán)的前提下，保證區(qū)域的靈活度?？偛控?fù)責(zé)和供應(yīng)商洽談并制定價(jià)格，各地賣(mài)場(chǎng)會(huì)自行做市場(chǎng)調(diào)研，并向總部提供采購(gòu)方案。遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，店長(zhǎng)有權(quán)對(duì)單款產(chǎn)品降價(jià)。中央采購(gòu)勢(shì)必導(dǎo)致物流、管理成本增加，大潤(rùn)發(fā)只好靠擴(kuò)大規(guī)模將基礎(chǔ)成本攤薄。黃明端說(shuō)，“沒(méi)有百店以上的規(guī)模就無(wú)法參賽。”

　　大潤(rùn)發(fā)在成長(zhǎng)中明顯借鑒了很多成功外資連鎖超市現(xiàn)成的做法。“除了向沃爾瑪學(xué)物流，我們還向家樂(lè)福學(xué)展示，向樂(lè)購(gòu)學(xué)會(huì)員制，什么好就拿來(lái)用?！焙槿f(wàn)康坦言。黃明端認(rèn)為一些不符合國(guó)情的東西他們不會(huì)學(xué)習(xí)，比如，沃爾瑪在中國(guó)不做DM（直投目錄）促銷(xiāo)、不給供應(yīng)商紅利返點(diǎn)等?，F(xiàn)在，DM投放效果已成為大潤(rùn)發(fā)用來(lái)自夸的優(yōu)勢(shì)之一。

　　一位來(lái)自外資超市的人士評(píng)論說(shuō)，“大潤(rùn)發(fā)的‘拿來(lái)主義’其實(shí)并不神秘，在管理模式上也是摸著石頭過(guò)河，嫁接得好不好還需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)證明。”