膠片巨頭富士網售護膚品：銷售總量不到100件

　　2009年9月，該公司已經在淘寶網和官網上試水銷售，但記者近兩日查詢淘寶網上的此類產品，銷售總量還不到100件。

　　文/劉瓊

　　2011年1月10日，生產膠片等產品的富士膠片(中國)投資有限公司表示正式將旗下化妝品ASTALIFT護膚系列在中國上市，邁出海外銷售第一步。2009年9月，該公司已經在淘寶網和官網上試水銷售，但記者近兩日查詢淘寶網上的此類產品，銷售總量還不到100件。

　　富士膠片株式會社副總裁青木良期待，中國市場化妝品的大容量，能助富士的轉型一臂之力。

　　“情非得已”的轉型

　　從膠卷跨越到護膚品，在很多消費者看來，這看似不相關的兩個產業(yè)“跨越尺度”太大。富士膠片(中國)投資有限公司總裁橫田孝二介紹，“化妝品所需的重要物質膠原蛋白，就是富士公司原來生產膠卷的過程中必不可少的成分，把這樣的一種技術和原理運用到化妝品里面，其實是把我們的技術進行了延伸。”

　　青木良說：“富士膠片的化妝品亮點是抗衰老系列的功能性護膚品。”據悉，富士推出的“ASTALIFT”牌護膚品，化學名稱叫做“蝦青素”，是一種能夠緊致肌膚的成分。膠卷生產中還有一項技術就是用來防止膠卷褪色的，是一種防氧化的技術，這也是在化妝品生產中不可缺少的一種技術。

　　其實，早在2006年富士就已涉足化妝品業(yè)務，當時僅限于在日本國內產銷。富士膠片提供的資料顯示，2009年富士膠片化妝品在日本的銷售成績已經超過了100億日元(約7.72億元人民幣)，其在化妝品、保健食品方面的銷售額比2008年度擴大2.5倍。

　　“轉型是不得已的選擇。”青木良說。這家把“膠片”寫在公司名字里的老牌日企，2000年前后面臨著膠片業(yè)務逐漸邊緣化的尷尬，2000年后全球彩色膠卷市場需求量每年下滑25%，“公司采取了2個措施，一是在結構上調整，收縮全球的膠卷生產線，到適應市場規(guī)模需求的水平，二是開拓新的成長性事業(yè)部。”

　　最近的十幾年間，富士最引人注目的一次變革就是從膠片領域轉向數碼相機。但由于富士在中國市場的品牌塑造和渠道建設上沒能抓住機會，目前富士在數碼相機領域僅處在二三梯隊的位置。

　　初期僅靠網絡銷售

　　2008年的金融危機加速了富士的轉型。2008年至2009財年，富士開始了第二輪結構改造。“現在，在印刷、高性能材料、光學元件等六大未來發(fā)展業(yè)務模塊中，富士開始將"醫(yī)療健康"確定為自己的未來業(yè)務重點。”目前包括醫(yī)療診斷、醫(yī)藥、護膚在內的醫(yī)療健康部分已經占到富士公司收入的20%。化妝品業(yè)務占比還不到1%。截至2010年3月底的2009財年，富士公司的營收達到2.3兆日元。

　　其實，富士在華擴展的業(yè)務中，富士膠片已經成立了一個健康生命科學事業(yè)本部，包括醫(yī)療器械、藥品、化妝品、健康食品等跟生命科學相關的種種業(yè)務，據悉，這個事業(yè)本部的目標是10年后做到1兆日元(約772億元人民幣)銷售收入。

　　但作為化妝品行業(yè)的“門外漢”，富士在轉型初期想要成功并非易事。富士初期僅在網上試水，無法讓消費者進行親身體驗，僅靠目前的網絡渠道做很艱難。

　　對此，青木良介紹，雖然富士化妝品在日本商場、化妝品店、時尚店鋪等有5000家銷售專柜，從銷售情況看，網絡銷售比實體銷售的銷量往往更大。中國市場近期還是主要通過網絡銷售的方式，將來也會考慮用店鋪銷售、電視購物等方式。

　　做膠卷的富士，數碼相機的機遇沒抓好，現在僅憑一項技術，向一個很不相關的化妝品行業(yè)發(fā)展，這其中的轉型有多難？在日本立足化妝品市場后，又試水競爭激烈的中國市場，從網絡銷售到實店體驗銷售，這其中有多少挑戰(zhàn)？

　　風險雖在，機會猶存

　　文/高春利

　　簡單來說，富士膠卷進軍化妝品行業(yè)屬于典型的基于同樣原材料基礎上的跨行業(yè)延伸。這種做法是有風險的，尤其是在中國市場。

　　首先，富士在中國面臨品牌核心概念轉移后消費者對于品牌接受度的挑戰(zhàn)。每一個品牌都是有內涵的，其內涵是多年以來通過企業(yè)持續(xù)不斷的傳播，在消費者心目中逐漸形成的固有概念和品牌感知。在中國市場中，消費者對于“富士”的定位即為彩色膠卷，而且是僅次于行業(yè)老大柯達膠卷的品牌，消費者的這種觀念已經根深蒂固。對于富士這個品牌來說，消費群體認同的是其物美價廉的彩色膠卷產品，一旦富士這個品牌不再代表膠卷，那么固有忠誠的消費群體將很難接受這個品牌概念的轉移，而新生消費群體對于富士這個化妝品領域的新品存在心理深層次的質疑，這個企業(yè)能做出專業(yè)的化妝品么？雖然富士在日本化妝品行業(yè)已經有相當的市場份額，但這當存在日本消費者對富士的喜愛和追隨，固有的情感成份容易跟隨品牌定位的轉移。

　　其次，富士在中國市場面臨渠道接受度的挑戰(zhàn)。在中國的日化市場中，化妝品體驗店普遍采用的都是加盟連鎖模式，院線和實體店又有不同，但無論哪個渠道，都對一種化妝品的功效或質量極度敏感。因為在過去日化的銷售渠道中，因過低的進入門檻使得假冒偽劣的化妝品充斥于市場中，所以每一家店老板在接受一個新品牌時都異常謹慎。他們普遍對那些看不明白的品牌寧可多等一段時間，觀察觀察再說，也絕不盲目上新品牌。這種心態(tài)使得富士在實體店渠道建設過程中，需要花更大的資源投放在品牌傳播和品牌認知上，同時也必花大量的時間來證明自己產品的優(yōu)質。這種認知將使得實體店建設的速度大大放緩。

　　這種因素使得富士在中國市場中實現品牌轉型是有風險的，雖然也存在轉型成功的機會，但卻需要時間的積累。

　　在此，對于本案例有如下建議：

　　第一，品牌規(guī)劃采用日化界常規(guī)做法，將品牌名稱和企業(yè)名稱分開，從名義上將富士其和化妝品品牌隔離，最后由富士公司來為該品牌背書即可。這樣將形成原有品牌定位和現有品牌定位間的區(qū)隔，同時又存在富士品牌對于品質嚴謹的基因傳承，完成品牌間的關聯(lián)。

　　第二，新品牌要聚焦在功效產品上，先通過品牌聚焦，通過大量試用裝的派發(fā)完成產品的初期體驗，形成良好的口碑傳播效果，這點從富士現有產品線產品質量看，完全可以做到。

　　第三，在品牌傳播中要借助網絡營銷的力量和實體店間完成互動，網絡傳播的是信息流，但實體店則承載的是產品的體驗和服務，這種線上交流，線下交易的模式在化妝品領域已經很是成熟，只要將企業(yè)的資源聚焦在這一點上，則勢必事半功倍。

　　風險永遠與利益是結合在一起的，并不是說跨行業(yè)的產品延伸一定會失敗。例如，比亞迪就是由電池行業(yè)跨入汽車行業(yè)，而且在該領域做的風生水起。富士的轉型當前看似是一種無奈，但也許在數年后的化妝品界中將又誕生個日系新品的奇跡。

　　畢竟，在營銷領域而言，“沒有什么是不可能的。”

　　作者系和君創(chuàng)業(yè)營銷資深咨詢師

　　富士試水化妝品，前景堪憂

　　文/龔超

　　戰(zhàn)略轉型是指一個企業(yè)由傳統(tǒng)的管理運營模式轉變?yōu)榉衔磥戆l(fā)展要求的現代公司制模式。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展過程就是不停的利用內部的調整去積極應對外部環(huán)境不動態(tài)過程。當企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，企業(yè)必須對內外條件的變化進行戰(zhàn)略平衡，選擇一種新的生存與成長模式，推動企業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉型。

　　一般情況下，企業(yè)多元化戰(zhàn)略分為相關多元化與非相關多元化兩種。相關多元化是進入另一個同企業(yè)現有業(yè)務活動相關的產業(yè)，兩者間在價值鏈的某一個或幾個環(huán)節(jié)上有共同點。深圳比亞迪、鄂爾多斯、華源集團等都是這一類企業(yè)轉型的典范，在這一類型的企業(yè)轉型中，企業(yè)在戰(zhàn)略上首先要考慮盡可能與企業(yè)原有產業(yè)相關，就近轉型和相關轉型，這樣市場網絡、品牌、技術和關系等很多資源都可以利用。

　　而開展非相關多元化的企業(yè)在提高盈利能力方面難度較大。要想獲得收益，一是要擁有核心技術，其他競爭對手很難模仿；二是管理層擁有卓越的戰(zhàn)略能力，可以有效地管理業(yè)務、收購和重組運營不良企業(yè)。

　　富士膠片進入化妝品行業(yè)，面臨著化妝品的諸多競爭者，僅憑一項技術，在一個不相關的化妝品行業(yè)想嶄露頭角，的確面臨著極大的挑戰(zhàn)。

　　富士初期僅在網上試水，但卻無法讓消費者進行親身體驗。誠然，網絡銷售所具有的方便快捷、價格便宜、購買方便、時間和空間受限小等優(yōu)勢，是富士青睞的原因之一；此外，網絡渠道的進入門檻低、品牌宣傳和展示功能被不斷開發(fā)出來，可能也是富士所看重的。但是，富士卻忽視了一個不容小窺的問題，互聯(lián)網企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢提升品牌。

　　而富士開設實體體驗店有一個目的，就是讓自己的品牌知名度和美譽度都得到提升，是品牌提升的必經之路。實體體驗店的好處在于能夠讓企業(yè)品牌豐富起來，因為網絡上的品牌參差不齊。更何況，國內的大部分消費者仍就對網絡銷售的東西持懷疑態(tài)度。

　　總之，富士的戰(zhàn)略轉型、多元化發(fā)展對富士應對當前嚴峻的外部環(huán)境，企業(yè)內部的發(fā)展起到了積極促進的作用。但就化妝品行業(yè)而言，線上線下經營必須緊密結合，只有這樣，富士的化妝產品、服務和品牌形象在戰(zhàn)略方向上才能實現高度統(tǒng)一。

　　作者系仁達方略管理咨詢公司研究發(fā)展部經理

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長

　　文/劉秋萍

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長

　　文/劉秋萍

　　由于中國市場與日本的差異，富士在中國的推廣將面臨諸多考驗。

　　第一，富士從膠片行業(yè)轉入與其相關性較低的化妝品行業(yè)，憑借膠片技術的轉換生產出以抗衰老為主要功能的護膚品，雖然在日本成功了，但日本市場較成熟，消費者對新技術的認知度和接受度較高，中國的女性消費者是否能接受“把膠片涂到臉上”？

　　第二，從產品的抗衰老功能以及較高的價格看，富士的市場定位應該為30歲以上的女性，然而富士在中國的營銷似乎并不清晰這一市場定位。首先，富士目前在中國只通過網絡銷售，但中國的網購人群較年輕，以18-30歲為主，而這部分人群對抗衰老產品的需求并不高；其次，從促銷推廣方式來看，富士正在發(fā)放10萬份免費樣品，但獲取方式是網站申請，從產品的功效及其高端的價格看，會申請的人并不是目標消費者；再者，富士化妝品在中國的代言人是臺灣歌手陳綺貞，她在中國年輕人群體中知名度較高，但30歲以上的女性對其知之甚少。

　　因此，如果按目前的情況，富士旗下化妝品在中國推廣將步伐緩慢。對此，筆者有兩點建議：

　　第一，明確產品的市場定位?？顾ダ系墓δ芗拜^高的價格決定了富士的目標市場是30歲以上的高端女性，這一群體較少網購化妝品，注重品牌檔次、知名度及美譽度。因此要根據目標消費者的媒體接觸習慣整合投放網站、雜志及電視廣告，并拓展銷售渠道，通過電話訂購、實體銷售等方式使消費者更方便接觸和購買產品；

　　第二，教育中國消費者接受富士的高技術。例如，可通過膠片技術轉換這一話題營造公關新聞，或開展名人試用追蹤報道活動?？傊?，在傳播產品高技術優(yōu)勢的同時，通過宣傳產品深受日本消費者歡迎及在中國試用的滿意度來讓消費者知曉、相信并接受富士的高技術。

　　總的看來，富士在中國的投資、推廣比較謹慎，雖然風險較低，但收效也很慢。在競爭激烈的中國市場，富士還需加快步伐。

　　作者系華夏基石咨詢師